AMAZON, IL FALLIMENTO DELLA DOTTRINA ANTITRUST E L'IMPERIALISMO ECONOMICO.

Il principale retailer online, con il 55% degli statunitensi che inizia le sue ricerche di acquisto direttamente sul marketplace invece di ricorrere ad un motore di ricerca, anche un editore, una casa produttrice di videogiochi, il più grande gestore di servizi cloud al mondo, Il più famoso servizio streaming per il gaming, il principale concorrente di Spotify, il produttore di ebook per definizione , produttore di capi d’abbigliamento e diverse decine di migliaia di altri prodotti, un produttore di serie tv, fornitore di sistemi di riconoscimento facciale per la ICE, la molto discussa polizia di frontiera USA, Amazon è tutto questo e molto altro. Le mire espansionistiche della piattaforma di e-commerce non accennano a fermarsi, solo pochi giorni fa è stata lanciata Amazon Pharmacy; una farmacia online che consentirebbe l’acquisto dietro prescrizione di farmaci.

Con una capitalizzazione di mercato intorno ai 1500 miliardi (erano 600 nel 2017, 100 nel 2012), più di 300 mila rivenditori sul marketplace e circa 4 milioni di persone al mondo che, direttamente o indirettamente, dipendono da Amazon per il loro reddito, il gigante di Seattle è uno dei simboli del capitalismo nel terzo millennio, che ha dimostrato la capacità di dominare e rivoluzionare diversi mercati tradizionali tramite l’applicazione delle nuove tecnologie, dalla robotica al machine learning.

La pervasività di Amazon rende nervosi molti. Mentre scriviamo arriva la notizia che sono stati esplosi dei colpi di pistola contro il centro di smistamento di Torrazza (Piemonte). C’è un disagio sempre più diffuso nel grande pubblico che da un lato trova difficile rinunciare all’indubbia praticità del servizio, dall’altro vive con crescente consapevolezza la minaccia che Amazon pone alle piccole realtà commerciali; minaccia non solo di impoverire ulteriormente l'economia, ma anche rispetto al ruolo sociale che le piccole realtà commerciali ricoprono. Noi stessi mentre scriviamo utilizziamo il servizio ebook di Amazon.

Il fallimento dell'antitrust

Non sono solo i comuni cittadini a guardare con preoccupazione al crescente potere di Amazon, che attualmente detiene quote del mercato retail digitale USA quasi pari a quelle che Standard Oil deteneva nel mercato petrolifero quando venne forzatamente divisa nel 1911 (Mitchell e La Vecchia, 2016). La sottocommissione per la legge amministrativa e antitrust della commissione giustizia del congresso USA ha recentemente terminato la sua indagine sulla competizione nei mercati digitali. L’indagine, divisa in una parte più generale e poi articolata in studi singoli sulle principali aziende informatiche USA, (Alphabet, ovvero la holding di Google, Amazon, Facebook e Apple) aveva l'obiettivo di analizzare l’impatto che queste società hanno avuto sugli Stati Uniti in un’ottica multispettrica, dalla libertà e varietà dell’informazione alla creazione di posti di lavoro. La ponderosa relazione di oltre 400 pagine racconta due anni di indagini, fatta di studi accademici, interviste ad esperti ed operatori del settore ed interrogazioni parlamentari ai CEO delle aziende coinvolte (qualcuno ricorderà le accuse dei repubblicani a Zuckemberg di limitare scientemente il reach dei contenuti di orientamento conservatore) giunge a conclusioni estremamente pesanti, che potenzialmente possono certificare l’avvento di una nuova era del diritto antitrust.

Fino alla fine degli anni 70 infatti era centro d'interesse per la dottrina antitrust la struttura stessa del mercato, con la controrivoluzione neoclassica il tema dell'organizzazione dei mercati e quindi il policy-making in materia di concorrenza viene fatto derivare dalla teoria del benessere del consumatore. Il modello neoclassico stabilisce che vi è un problema di concorrenza solo nella misura in cui uno o più attori di mercato possono stabilire prezzo e quantità dell’offerta a proprio vantaggio (Posner, 1979). Concentrazione di potere economico e politico, danni per imprese terze anche in altri settori, riduzione di qualità e innovazione dell’offerta, riduzione del potere contrattuale dei lavoratori sono temi che non devono più interessare nella lotta contro i monopoli e dovrebbero anzi risolversi magicamente. In effetti, la teoria neoclassica stabilisce che qualora si formi un monopolio a causa delle caratteristiche intrinseche del mercato di riferimento, questo non debba essere oggetto di preoccupazioni per l’autorità antitrust in quanto si tratterebbe semplicemente del risultato dell’azione delle forze di mercato (Eisner, 1991); in virtù anche del fatto che un monopolista che dovesse abusare della sua posizione alzando i prezzi si esporrebbe all’ingresso di altri soggetti sul mercato disposti a vendere a prezzo inferiore (Eisner, 1991).

Tali pratiche magiche del mercato non sono nuove alla pratica filosofica e a quella antropologica, non a caso Taussing elabora un rovesciamento delle categorie di magia e razionalità per spiegare i sincretismi religiosi e le pratiche rituali praticate nel folklore dei lavoratori salariati delle piantagioni e dei minatori nel Sudamerica contemporaneo (Taussing, 2017).

Questa visione è consolidata dalla teoria dei mercati efficienti - un monopolista che provasse a sfruttare la sua posizione dominante per alzare i prezzi sopra il livello concorrenziale provocherebbe l’ingresso sul mercato di nuovi soggetti pronti a vendere a un prezzo più basso (Posner, 1979).

Amazon e la sovranità

La strategia di Jeff Bezos, amministratore delegato di Amazon nonché suo fondatore, si fonderebbe quindi proprio sul punto di indifferenza dell'attuale dottrina antitrust, che eluderebbe tenendo i prezzi costantemente bassi e offrendo un servizio (almeno sotto certi aspetti) di qualità ai consumatori mentre conquistava quote di mercato negli USA e all’estero nei più svariati settori (Khan, 2017). Riteniamo quindi che mai una definizione come quella di Impero commerciale sia calzante come in questo caso, come la sovranità si situa nel punto di indifferenza della legge, il punto di inclusione esclusione, così Bezos per la sua azienda ha scelto il punto di indifferenza della legislazione antimonopolistica. Il parallelismo tra la sovranità e la posizione che Amazon ricopre all'interno del mercato può essere ulteriormente chiarito se ci si sofferma su un altra caratteristica che li accomuna: La volontà espansionistica. Non è un segreto, Amazon ha sempre avuto fin dal suo progetto originale una forte propensione verso la crescita, aspetto ribadito dallo stesso nome che porta: Amazon infatti deriva dal nome del Rio delle Amazzoni per via dell'immensità del suo bacino idrografico (con una sana nota di colonialismo), si può leggere infatti nella lettera agli investitori del 97 “At this stage, we choose to prioritize growth because we believe that scale is central to achieving the potential of our business model” e, a giudicare dalla successiva evoluzione del catalogo e dei servizi offerti, Bezos non sembra voler rinunciare alle sue mire espansionistiche. Essenzialmente, Amazon ha proceduto a costruire una posizione dominante in un sempre maggior numero di mercati, investendo massicciamente dove i concorrenti non potevano reggere la “corsa agli armamenti” e arrivando a produrre in perdita rispetto al costo di produzione per sottrarre quote di mercato alle aziende con cui entrava in competizione.

La matassa delle merci

Amazon ha creato il più efficiente e ramificato sistema di movimentazione merci al mondo. Una delle strategie di Amazon per attrarre sempre più utenti e stabilire il suo dominio è stata quella di garantire tempi di consegna molto più rapidi della concorrenza a prezzi contenuti; per farlo, ha espanso a ritmi impressionanti la sua rete di stoccaggio e trasporto delle merci (Hobart, 2014). Nel 2014 Amazon ha quintuplicato la metratura dei suoi magazzini (Mitchell e La Vecchia, 2016 ). Nel 2016, Amazon ha ottenuto una licenza dal governo USA per impiegare navi merci fra la Cina e gli USA, con l’effetto di aumentare la concorrenza diretta sul marketplace tra operatori cinesi e statunitensi (Mitchell e La Vecchia, 2016 ). Al 2014, Amazon possiede 175 centri di smistamento con circa 16 milioni di metri quadri di spazio, 60000 camion e 51 aerei (Hobart, 2014). Inizialmente pensato per movimentare le merci direttamente vendute dall’azienda, il sistema è stato esteso ai venditori indipendenti con Fulfilled by Amazon, il servizio di consegna a pagamento dei beni venduti sul marketplace da terze parti, incoraggiandoli a utilizzare il servizio con un premio in termini di maggiori probabilità da parte dell’algoritmo di selezionare i beni dell’azienda come prima opzione di acquisto (Mitchell e La Vecchia, 2016 ). Addirittura, Amazon movimenta le merci dei suoi concorrenti eBay e Shopify (Hobart, 2014). L’enorme massa di merci movimentata consente all’azienda di ottenere sconti significativi con i suoi partner logistici, che spesso poi vengono scaricati con aumenti di tariffe nei confronti delle realtà più piccole (Stevens, 2016). Le reti logistiche hanno inoltre a loro volta un effetto rete: più magazzini e snodi implicano tempi di percorrenza più brevi e meno costi di trasporto (Hobart, 2014). L'implementazione delle intelligenze artificiali ha permesso inoltre all'azienda di predire la domanda e automatizzare la gestione del flusso di merci tra e all'interno dei propri magazzini. Inoltre, una parte importante dei rivenditori su Amazon è in realtà costituita da sistemi automatizzati di trading, che aggiustano in continuazione il prezzo di vendita al di sotto di quello della concorrenza sperando di essere premiati dall’algoritmo di ricerca come prima opzione per l’acquisto di un determinato bene (Mitchell e La Vecchia, 2016 ). Questa modalità tende ovviamente a erodere di molto i margini di guadagno degli operatori tradizionali, soprattutto dei piccoli produttori.

Non possiamo non notare come sistemi di distribuzione di flussi non centralizzati qui siano in realtà privati della loro normale forza rivoluzionaria per essere integrati in quello che di fatto è a tutti gli effetti una struttura arborescente. Così Amazon gode di un doppio movimento: da un lato abbiamo una spinta centripeta che attira sempre più consumatori e venditori; dall’altra, l’acquisizione di un numero sempre maggiore di dati consente di rendere sempre più efficiente il marketplace e di programmare investimenti con un vantaggio netto rispetto alla concorrenza.

Così Amazon, con il suo monopolio invisibile, mette in discussione non solo l'attuale dottrina antitrust, la quale si dimostra non adeguata a comprendere il fenomeno, ma l'intera struttura del mercato e le idee di progresso e crescita che utilizziamo per orientarci nel mondo, indissolubilmente legate ad una narrazione che ci ricorda fin troppo quella del potere.

Di Daniele Ravasi e Emanuele Mendozzi

BIBLIOGRAFIA

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